گزارش کاراموزی بازار يابي پگاه

دسته بندي : علوم انسانی » مدیریت
گزارش کاراموزي بازار يابي پگاه در 38 صفحه ورد قابل ويرايش


فهرست مطالب

عنوان صفحه

مقدمه 1

معرفي بازار يابي 3

تعريف بازاريابي جديد 4

مديريت بازاريابي در سازمان 6

وظايف مديريت بازار يابي 7

انواع گرايشات بازاريابي 12

سيستم بازار 14

معرفي سازمان 16

طرح بازار يابي 19

انواع بازاريابي 20

ساختار طرح بازايابي 27

منابع و ماخذ 42









مقدمـه

در دنياي امروز، دگرگونيهاي بسيار زياد همراه با گسترش رقابت در زمينه هايي متنوع ، به ويژه در بازارها مشاهده مي شود. (( تغيير)) واژه ي آشنايي است که توأم با فرصتها و تهديدهايي براي جوامع و زمينه هاي شغلي مختلف ، گاهي عامل رشد و توسعه ، و زماني عامل نگراني و تحير مي شود.

کشورها و شرکتهايي که پويايي را هدف خود قرار داده اند، سازندگي و توسعه را در تغيير مي يابند و گروهي که فقط متقاضي برکت بدون حرکت هستند ، از ايجاد هرگونه تغيير در وضع موجود نگران بوده و مقاومت شديدي در برابرآن نشان مي دهند. استفاده از بازاريابي- که واژهاي نارسا و در عين حال جا افتاده و مصطلح براي Marketing است- براي همه ي شركتها و سازمانهايي که درصدد هستند بدون تسليم در برابر تغيير ، حضوري آگاهانه در بازار داشته باشند ضرورت دارد. آنها بايد تلاش کنند تا با بازارگرايي، بازارشناسي ، بازارگردي و بازاريابي سهم بازارمناسبي براي خود به دست آورند و با عرضه ي محصولي خوب با قيمتي مناسب ، به کارگيري روشهاي مطلوب توزيع ، استفاده از تبليغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسايي رقبا ، فرصتها و تهديدهاي محيطي ،سهم بازار خود را افزايش دهند و مشتريان خود را حفظ نمايند.

بازاريابي براي هر نوع حرکت اگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد . بازاري که ديگر نه مرز مي شناسد و نه مشتري خاصي را در نظر دارد. علم بازاريابي ، مفاهيم بسيار گسترده و متنوعي را در برمي گيرد. در تعريف هيچ يک از علوم ، دانشمندان به توافق قطعي نرسيده اند ، بازاريابي هم از اين قاعده مستثني نيست اما به طور کلي مي توان گفت بازاريابي مجموعه فعاليتهايي است که در نتيجه ي آن کالاها و خدمات مورد نياز مردم در دسترس آنها قرار مي گيرد . اين فعاليتها از نقطه ي توليد شروع و در نقطه ي مصرف ختم مي شود.

ما در بررسي راهکارهاي بالا بردن فروش در دفتر شركت مينـو بپردازيم و راه حلهاي بازاريابي خود را پيشنهاد و آنها را اجرا کرديم . قطعا فعاليتهاي بازاريابي چه در مؤسسات کوچک و چه در مؤسسات بزرگ اثر بخش بوده البته ما نبايد اين انتظار را داشته باشيم که تمام راه حلها بايد گره گشاي مشکل باشد ممکن است بعضي از اقدامات در زمينه ي حل يک مشکل کارساز نبوده ،بنابراين ما بايد سعي کنيم با چاره انديشي هر چه بهتر مسأله را برطرف کنيم . ما با تحقيقي که انجام داديم متوجه شديم که فعاليتهاي بازاريابي همانند داروي درمان براي درد است و فعاليتهاي بازاريابي جزء لاينفک سازمانهاست و اگر سازماني تصور کند که بدون داشتن اين واحد مي تواند به کارهايش ادامه دهد آنها سخت در اشتباهند و بازاريابي قلب تپنده ي سازمانهاست.







معرفـي بـازاريـابـي

پايان گرفتن جنگ سرد در دهه ي 1990 به آزاد شدن منابع و فزوني گرفتن نياز به محصولات سرمايه اي براي ايجاد زير ساختهاي مناسب اقتصادي انجاميد.در اين دوران اروپاي غربي به ايجاد بازاري مشترک با 324 ميليون مصرف کننده روي آورد و اروپاي شرقي به صورت بازاري آماده براي محصولات غربي در آمد. از سوي ديگر بدهي هاي خارجي اقتصاد بسياري از کشورها را فلج کرد. اينگونه کشورها ، به رغم نيازمنديهاي فراوان ، با مشکل نبود قدرت خريد روبه رو شدند از اين رو کشورهاي پيشرفته براي کسب بازار در اروپا ، آمريکا و خاور دور ، با يکديگر به رقابت پرداختند. اين دگرگوني سبب شد که شرکتها رقيبان خود و تحولات بازار را در گستره ي جهاني جدي بگيرند، هزينه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژيک، نوع مواد مصرفي ، ابزارهاي مورد استفاده و روشهاي مديريت توجه بيشتري نشان بدهند.

دراين زمان ، استفاده از شيوه ها و فنون بازاريابي مورد توجه قرار گرفت. بررسيها نشان داده است که نا موفق بودن شرکتها از ناتواني آنها در بهره گيري از فنون بازاريابي نشأت گرفته است. اين شرکتها تحولات بازار و تغييرات الگوي مصرف مشتريان را ناديده مي گرفتندو به جاي روي آوردن به بازاريابي پيشرفته ، به فروش مي پرداختند و کسب سود بيشتر را بر رضايت مشتري ترجيح مي دادند.

اکنون که بازاريابي مورد توجه روزافزون سازمانها و نهاد هاي خصوصي و دولتي و همچنين ملتها قرار گرفته و از مرحله توزيع و فروش به فلسفه اي پيچيده براي ارتباط پوياي سازمانها با بازارهايشان تبديل شده است، اغلب شرکتهاي کوجک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بين فروش و بازاريابي آگاه شده اند.

تعريف بازاريابي جديد

تعريف هاي گوناگوني براي بازاريابي بيان شده است ، مانند گروهي از فعاليتهاي تجاري وابسته ، پديده اي بازرگاني ، فر آيند اقتصادي ، فر آيند مبادله يا انتقال مالکيت محصولات ، فر آيند تعديل عرضه و تقاضا و بسيار معاني ديگر. هر کدام از اين تعاريف بيان کننده ي گوشه اي از فعاليتهاي بازاريابي است . امروزه صاحبنظران ، بازاريابي را فرآيند ارضاي نيازها و خواسته هاي بشر تعريف مي کنند. به نظر فيليپ کاتلر بازاريابي عبارتست از : (( فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواسته ها از طريق فر آيند مبادله)).

اين تعريف داراي ابعاد گوناگوني است که هر يک را مورد بحث قرار مي دهيم :

1- نيازها و خواسته ها

منشأ و رکن اساسي بازاريابي ، نيازها و خواسته هاي انسان است . بشر براي ادامه حيات خود به غذا ، هوا ، آب ، لباس و ... نياز دارد . محصول زاييده نيازها و خواسته هاي بشر است، به عبارت ديگر محصول عبارتست از چيزي که قادر به ارضاي يک خواسته باشد . نياز بيان کننده حالت محروميت احساس شده در فرد است. اين محروميت آرامش آدمي را بر هم مي زند و در او شوقي براي برطرف کردن آن به وجود مي آورد. شخص چيزهاي خاصي را که ارضا کننده خواسته هاي اوست ، خارج از وجود خويش تصور مي کند . اين چيزها محصولات ناميده مي شوند.

- تقاضاي فصلي ( نامنظم ) :

اغلب ، سازمانها از داشتن سطح متوسط و پايدار تقاضا راضي ترند تا تقاضاي موقت. در بعضي از فصلها ميزان تقاضا بسيار بيشتر از ظرفيت عرضه است و در فصلهاي ديگر عدم استفاده از ظرفيت عرضه کاملا مشخص است . تقاضاي نامرتب وضعيتي است تکه در آن الگوي زماني تقاضا بر اثر تغييرات فصلي از الگوي زماني عرضه جدا و دور مي شود. وظيفه ي بازاريابي براي برطرف کردن تقاضاي نامنظم ، (( بازاريابي تعديلي)) ناميده مي شود، زيرا نقش آن همزمان کردن هرچه بيشتر عرضه و تقاضا است. بسياري از گامهاي بازاريابي بايد براي تغيير الگوي تقاضا برداشته شود.



- تقاضاي کامل:

مطلوبترين وضعيت براي هر فروشنده داشتن تقاضاي متعادل است. تقاضاي متعادل وضعيتي است که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است . خدمات و محصولات گوناگون ، هراز گاهي به اين وضعيت مي رسند، اما اين نبايد سبب شود که بازاريابي را سرسري بگيريم. تقاضاي بازار تابع دو نيروي فرسايشي است. يکي از آنها تغيير نيازها و سليقه ها در بازار و ديگري رقابت فعال و شديد است. وقتي يک محصول خوب تقاضا را جذب کند ، رقبا به سرعت

وارد بازار مي شوند تا بتوانند قسمتس از تقاضا را به طرف خود جذب کنند. وظيفه ي بازاريابي در زمان تقاضاي کامل ، (( بازاريابي محافظتي و نگهداري کننده)) ناميده مي شود. اين نوع بازاريابي نيازمند حفظ کارآيي در فعاليتهاي بازاريابي روزمره و هوشياري در شناسايي عواملي است که باعث فرسودگي مي شود. اين نوع بازاريابي، در وهله اول به موارد تاکتيکي توجه دارد ، مانند حفظ قيمت درست ، حفظ انگيزه در فروشندگان و واسطه ها و کنترل شديد هزينه ها.

- تقاضاي بيش از حد:

هر از گاهي ، تقاضا براي محصول يا خدمت به طور چشمگيري بر عرضه پيشي مي گيرد که آن را تقاضاي ((سرريز شده )) مي نامند وبيانگر و ضعيتي است که در آن سطح تقاضا بيش از آن است که بازارياب بتواند يا بر انگيخته شود تا جوابگوي آن باشد. اين امر ممکن استن ناشي از کميابيهاي موقت باشد. وظيفه ي کاهش دادن تقاضاي سرريز شده را (( بازاريابي تضعيفي )) مي نامند. بازاريابي تضعيفي تلاشي است براي دلسرد کردن مشتريان به طور عام يا گروهي از مشتريان به طور خاص ، به طور موقت يا دائم. بازاريابي تضعيفي ((بازاريابي وارونه)) نيز ناميده مي شود.در اين وضعيت ممکن است قيمتها افزايش يابد و از کيفيت ، خدمات و ترفيعات کاسته شود. در اين وضع ، بازارياب بايد فردي بردبار باشد ، زيرا از نظر گروههاي مشخصي از مردم ، چهره اي موجه قلمداد نمي شود.

انواع گرايشات بازاريابي

1- گرايش توليد : يکي از قديمي ترين فلسفه ها براي رهنمود دادن به فروشندگان است. گرايش توليد برپايه اين اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتي هستند که در دسترس بوده ، استطاعت خريد آن را داشته باشند، بنابراين مديريت بايد فعاليت خود را بر بهبود کارآيي توليد و توزيع متمرکز کند.

- بازاريابي سازمان

سازمانها بايد خود را به درستي به مردم معرفي کنند. بازاريابي سازماني يعني تمام فعاليتهايي که باعث ايجاد ، تغيير يا حفظ طرز تلقي ، رفتار و برداشت مخاطبان نسبت به سازمان مي شود. مسؤلان روابط عمومي سازمانها بازارياباني هستند که مي توانند سازمان را در جامعه بدرستي بشناسند و تصويري مثبت از آن ارائه دهند يا اينکه آن را تضعيف يا بي اعتبار کنند . در بازاريابي سازمان بايد تجسم و تصور مردم را نسبت به سازمان به دقت ارزيابي و ان را بهبود بخشيد.

3- بازاريابي مکان

يکي از مهمترين منابع درآمد بسياري از کشورها يا شهرها جذب توريست يا (( گردشگر ))است . بازاريابي مکان يعني تمام فعاليتهاي مربوط به آگاه کردن ، جلب نظر مردم و جذب آنها و تغيير طرز تلقي آنها از مکانها و امکانات يک شهر ، منطقه يا کشور . بازاريابي مکان به تحقيق ، برنامه ريزي ، آموزش ، تسهيلات و امکانات گوناگون نياز دارد. اين نوع بازاريابي براي جامعه بسيار سازنده و مفيد است.

4- بازاريابي ايده

اگر بپذيريم که محصول در بازاريابي يعني هر چيزي که به نوعي خواسته يا نيازي را برآورده سازد ، (( ايده)) محصولي است که پاسخگوي نيازها و نيازمندان گوناگوني است. بازاريابي ايده يعني ارائه و عرضه ي انديشه ، نظر يا ايده براي ايجاد تفاهم ، تغيير رفتارها و باورهاي مردم و سازمانها . يکي از مشکلات جامعه ما اين است که (( ايده )) داريم اما (( عقيده)) به آن نداريم . امروز بيش از هر زمان ما نه تنها به ايده بلکه به بازاريابي دلرست ايده ها نياز داريم . ايده خوب هست ، اما کافي نيست.

5- بازاريابي خدماتي

در اين زمينه مديران بازاريابي چندان فعال نبوده اند ، اما سازمانهاي خدماتي اي که اصول بازاريابي را پذيرفته و طرحها و برنامه هاي خود را بر پايه ي چهار عنصر آميخته بازاريابي بنا کرده اند به نتايج مثبتي رسيده اند. در بسياري از جوامع حدود نيروي کار غير کشاورزي در صنايع خدماتي فعاليت دارند و حدود توليد ناخالص ملي را بر عهده دارند . شغلهاي خدماتي در دوران رکود و کسادي بيش از شغلهاي توليدي فعالند. حدود پولهايي که مصرف کنندگان خرج مي کنند براي امور خدماتي صرف مي شود. هر چه امور تجارت و فعاليتها پيچيده تر ، تخصصي تر و رقابتي تر باشد ، امور خدماتي رشد بيشتري مي يابد. مديران ناگريزند براي اداره بهتر سازمانهاي خود در دنياي فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاريابي خدماتي آشنا شده و از فنون بازاريابي در ارائه خدمات و ارضاي نياز مشتريان خود بهره گيرند.

- ويژگيهاي امور خدماتي : 1- ناملموس بودن . خدمات ، ناملموسن يعني نمي توان آنها را پيش از خريد ديد ، لمس يا حس نمود. وظيفه اصلي بازارياب خدمات اين است که به گونه اي خدمات را قابل لمس کند، يا نفع کاربرد آنها را نشان دهد.